La ceguera del banner y de como reducirla será también objeto de este artículo con su apartado propio, pero como os anuncie en el artículo anterior Banners los indispensables Online, en el que se explicaban los tipos de banners existentes y sus características, en este segundo y último artículo vamos a hablar sobre todo de consejos de diseño, de publicación y de la identificación y elección de las métricas adecuadas para este elemento de marketing Online
Diseño. A tener en cuenta
Normalmente cuando haces una campaña Display, el diseño de los banners se suelen encargar a agencias externas. Si esto es así, se debe tener en cuenta que algunas no son muy pulcras y no tienen muy en cuenta ciertas normas a respetar, y que serán fundamentales en el éxito de tu campaña.
- Carga rápida, peso reducido. Una banner debe cargar muy rápido y no debería de exceder de 30Kb para los de tipo fijo, y 50kb para los de tipo flotante. ¿Por qué? Dos motivos:
- Se le reduce el tiempo de espera para el usuario y por tanto su sensación mental es más receptiva para abrirlo. Imagina si abre lento y además provoca que la página que el usuario quería ver cargue también más lenta. Lo cerrará en cuanto pueda, sin verlo.
- El banner es posible que se publique en una página donde existan más banners por lo que el peso total de esta página será más elevado y por lo tanto perjudicial para la usabilidad web. Incluso es factible que no se acepte el banner propuesto.
- Directos y sencillos. No saturar de texto, colores o imágenes. Hazlo fácil, ayuda a los usuarios a que no lo rechacen.
- Visionado. Asegúrate de que el banner se ve bien en el tamaño propuesto. Si no ayudas a su lectura difícilmente garantizaras su comprensión.
- Prueba en Navegadores. Que se pruebe en todos los navegadores, Explorer, Chrome, Firefox, Safari, Ópera,… Es obvio, pero si tus usuarios tienen preferencia por un navegador, y el banner no está optimizado para él, no lo verán adecuadamente. Además ten en cuenta que Windows trae por defecto Explorer, y Apple, trae por defecto Safari.
- El link funciona. Si tu banner lleva una conexión a una página, testea que cuando el usuario haga click, el enlace está bien programado y le llevará justo donde tu deseas recibirle. Perdonar que insista tanto pero tener en cuenta hacer Landing page o páginas de bienvenida especificas para cada campaña. Mejorará tu ROI (Return Of Investment)
- Llamadas a la acción. Si tu objetivo es que el usuario haga click para que le lleve a una página determinada, pon mensajes que inciten al usuario a hacer click, del tipo “Infórmese aquí…”, “Calcula tu ahorro…”
- Testear Versiones. Prueba versiones diferentes del mismo banner haciendo pequeñas modificaciones para mejorar el ratio de clicks y la rentabilidad de la campaña. Más adelante, en las métricas hablaremos del CTR (Click Through Rate).
Donde publicarlos
Muy importante a tener en cuenta en que portales o sitios web se va a publicar, por que sin duda incidirán 100% en el resultado de la campaña. Chequear estos factores:
- Tráfico del portal. Número de visitas que recibe el portal y páginas vistas. En general, a mayor número de visitas mejor resultado de la campaña. Los mejores portales suelen estar auditados externamente para garantizar que los datos de tráfico son reales.
- Orientación y segmentación del portal. Ojo, un volumen de tráfico inmenso no nos debe cegar. Seamos objetivos. Si tú vendes servicios de “descanso eterno” o más claro, funerarios, y el portal donde publicas tu banner se llama “Futuros Padres” ten muy claro que nadie va a hacer click en tu banner.
- Formatos que soporta. De nada vale que elijamos un portal que luego no va a admitir banners de nuestro formato o tamaño.
- Precios. Ni que decir tiene que se deben tener varias ofertas. Incluso sería adecuado ver esto antes de entrar a realizar el diseño y elegir el formato y tamaño. Como siempre, un mejor precio de compra garantiza una rentabilidad superior.
- Medición. Asegura que el proveedor del portal te proporcionará de las herramientas adecuadas y una zona privada, para poder hacer un seguimiento y una medición del rendimiento de la campaña día a día.
- Horarios. Si puedes negociar con el portal donde se publicará tu banner los días y horarios en los que se mostrará tu banner, podrás variar estos lapsos y observar en que momentos es más receptivo, o dicho de otra forma, tu público objetivo está presente, y así mejorar el CTR.
Eliminando la “Ceguera del Banner”
¿Qué es la ceguera del banner o el banner invisible? Se llama ceguera o invisibilidad del banner al efecto en el que los usuarios pasan por encima de nuestros anuncios sin mirarlos, sin prestarles atención.
Esto se debe a que los usuarios en Internet tienen estrechamente relacionado los banners a publicidad, y poco a poco han ido generando una permeabilidad defensiva a este tipo de formato marketing. ¿Qué podemos hacer para reducir este efecto de ceguera del banner?
Creatividad. Lo diferente te hace diferente. La gente está cansada de ver lo mismo cada día. Si, requiere esfuerzo pero te aseguro que compensará todo el tiempo e incluso el dinero invertido.
Generar confianza. Si eres habitual de las campañas Display o es tu primera campaña da igual. Si eres consistente con tu imagen, mensaje y sigues el resto de las recomendaciones inclinarás favorablemente a los usuarios a ser más receptivos a hacer click en los anuncios de tus campañas, antes que en otros.
Estudiar y conocer a tu audiencia. Importantísimo. Si conoces los gustos de tu público es que estás entendiendo a tu audiencia, y si es así podrás orientar mejor el contenido. El mensaje del banner y junto a un buen titular para tu banner provocará una mayor apertura y por tanto un mejor rendimiento de la campaña.
Segmentación. Segmenta todo lo que puedas, portal afín a tu producto o servicio, horarios y días en los que el banner se publica, ubicación geográfica, publico femenino o masculino, edad, nivel cultural, nivel económico. En resumen lo mismo que harías para una campaña de marketing off.
Elegir el formato adecuado. Mira el artículo anterior donde se hablaba de esto, y elije el mejor y más adecuado formato para tu banner.
Landing page. No me canso de repetirlo. No vale de nada que hagamos un trabajo maravilloso con el banner si luego a nuestras visitas cuando llegan a nuestra web, les damos con la puerta en las narices o les alojamos en la perrera. Dicho de otra forma crea páginas específicas y orientadas a cada campaña favorece a la conversión de los clientes así como para cimentar consistencia y mejora de las receptividad de tus campañas. Recuerda que el banner debe hacer el trabajo de reclamo, pero la conversión se hace en tu web.
Realimentar. Aprende con cada campaña y acción. Repite las acciones que han funcionado bien, mejóralas si es posible y elimina los errores de campañas anteriores.
Medición y Rentabilidad
Para ver o anticipar el éxito de una campaña de display se deben interpretar los datos adecuadamente. Además para constatar el éxito se debe medir la rentabilidad.
Las métricas KPI (Key Performance Indicators) o Indicadores clave más utilizados son:
- % CTR. Es la cifra expresada en porcentaje, que sale de dividir el número de veces que los usuarios hicieron click en el banner, partido por el número impresiones del anuncio. No te asustes si tu CTR está cercano al 1%.
- Impresiones. Cada vez que tu anuncio se muestre, o dicho de otra forma, sea visible para el usuario del portal que está navegando se considera una impresión. No tiene nada que ver con que luego el usuario haga click en el banner.
Para medir la rentabilidad de una campaña solo es necesario hacer un pequeño Excel donde agruparemos por un lado los costes y por otro lado daremos valor numérico al ROI de la campaña. Esta última cifra se la restaremos a la primera y tendremos el beneficio de la campaña. Siempre calcular el rendimiento para poder compararlo con campañas futuras y aprender y mejorar. Como no es motivo de este artículo desarrollar el fichero Excel con todas las variables no se incluye. Si tienes dudas o quieres recibir por correo electrónico un fichero Excel con un modelo genérico de medición de rentabilidad solo tienes que entrar en contacto, dejar tus datos y en observaciones indicar que deseas que se te envíe el modelo de rentabilidad para campañas Display. Esta Hoja Excel incluye dos pestañas; una es el modelo que auto – calcula el beneficio y % ROI de la campaña, y la segunda es un modelo ejemplo que te ayudará a identificar como rellanar tus datos en la primera pestaña.
Precios y contratación
Es complejo hablar de precios estándar porque como todo, depende del tráfico del portal donde se desea publicar, de la agencia que lo negocia, si es la primera vez que publicas con una agencia o no, la importancia de tu marca, y del tamaño y tipo de banner que se desea publicar. Las agencias suelen colocar un tablón de precios. Solo decir que sencillamente los modelos comerciales son muy simples:
- CPM, o coste por mil, donde se pone un precio por cada mil impresiones o veces que se muestra tu banner. Ten en cuenta que el CPM se suele mover entre los 4 a los 60 euros. Estas cifras no son fijas y varían según lo indicado en el párrafo anterior.
- Tarifa Plana. Se paga una cantidad fija y el anuncio se mostrará durante un periodo de tiempo determinado.
A la hora de elegir piensa en lo más adecuado para tu campaña. Si esta vinculada a un mix marketing off o como refuerzo de una campaña en otro medio, y donde esperamos muchos clicks, es posible que sea más conveniente negociar una tarifa plana.
Espero que fuera interesante este artículo para vosotros. Si ha sido eres libre de compartirlo y hacerlo tuyo.
De momento lo dejamos aquí.
Muchas gracias por la atención
Ángel González
SEO & Social Media